DİDEROT ETKİSİ NEDİR?
Marka, pazarlama ve tüketici kimliği üzerine çalışmalar yapan antropoloji uzmanı Grant McCracken, 1988 yılında 18.yy’da yaşamış olan ünlü Fransız düşünür Denis Diderot’dan etkilenerek “Diderot Etkisi” prensibini ortaya koymuştur. Bu kavram, çağımızın tüketim kültürü içerisinde önemli bir psikolojik gerçekliği ifade etmektedir. Diderot etkisi en basit tanımı ile; satın aldığımız her şeyin bizi yeni bir şey almaya teşvik etmesi anlamına gelir.
Diderot etkisi, bir kişinin yeni bir eşya satın aldıktan sonra, bu yeni eşyanın diğer eski eşyalarla uyumsuzluğunu fark etmesi ve bunun sonucunda daha fazla alışveriş yaparak bu uyumsuzluğu gidermeye çalışması olarak tanımlanır. Bu etki, bireylerin tüketim davranışlarının nasıl bir domino etkisi yaratabileceğini gösterir.
DİDEROT ETKİSİNİN HİKAYESİ
Bir gün arkadaşı Diderot’a rengi kırmızı kadife güzel bir sabahlık hediye eder. Bu sabahlık Diderot’ a kendisini çok iyi hissettirir. Diderot sabahlığını giyip çalışma masasının başına geçtiğinde, sabahlığının yanında çalışma masasının ve diğer objelerin çok sönük kaldığını fark eder. Şık sabahlık yeni bir referans noktası olmuştur ve bu noktadan bakıldığında diğer tüm eşyalar değerini yitirmiştir.
Diderot sabahlığına uygun güzel bir masa almanın ihtiyaç olduğunu düşünür ve güzel masasını değiştirir. Devamında masanın üzerindeki objeleri de.. Tabii değişim bu kadarıyla kalmaz; yeni masasına uygun kitap kutusunun, sandalyelerin ve birtakım eşyalarında uyum ve bütünlüğü sağlayabilmek için değiştirmesi gerektiğine karar verir. Her yeni gelen eşya eski olan bir diğerine dikkat çeker ve odadaki uyum sağlanana kadar Diderot, eşyalarını değiştirmeye devam eder. Adeta bir domino etkisi.
Bu değişimle birlikte yeni eşyaların bir güç oluşturduğunu ve bu güce kapılığını anlaması uzun sürmez. Diderot’a göre bu süreci sağlayan şey: bütünlük duygusunu koruma eğilimimizdir ve yeni sabahlık diğerlerine uymamış ve bütünlüğü bozmuştur. “Diderot Bütünlüğü” olarak da adlandırılan bu kavram, yeni bir eşyanın nasıl yeni ve daha fazla eşya almaya bizi yönlendirdiğini kanıtlar nitelikte.
McCracken bu noktada köprü ürünlerden bahseder. Tüketicinin mevcut uyumunun dışında olan ve plansız oluşan bir satın alma, yeniden bir uyumu sağlama güdüsü ile birlikte bizi bir üst sosyal basamağa çıkmak için yeni satın almaları teşvik eder. Buna “başlangıç ürünü” de denilebilir. Diderot bu etkiyi kendisinde gözlemledikten sonra “Eski Giyinme Elbisesi İçin Pişmanlıklar” adlı makalesini bu duygularını dile getirmiştir.
Diderot Etkisinin Sebep Olduğu Durumlar
Diderot etkisi, bireylerin tüketim alışkanlıkları üzerinde önemli etkiler yaratabilir. İşte bu etkinin sebep olabileceği bazı durumlar:
1. Tüketim Çılgınlığı: Diderot etkisi, bireyleri daha fazla tüketmeye yönlendirebilir. Yeni bir eşya alındığında, bu eşyanın diğer eşyalarla uyumsuz olduğunu fark eden birey, bu uyumsuzluğu gidermek için sürekli olarak yeni alışverişler yapabilir.
2. Maddi Yükler: Bu etki, bireylerin bütçelerini aşan harcamalar yapmasına ve maddi olarak zor durumda kalmasına neden olabilir. Diderot etkisi, gereksiz harcamalara ve borçlanmalara yol açabilir.
3. Tüketim ve Çevresel Etkiler: Sürekli yeni eşyalar almak, çevresel açıdan da olumsuz sonuçlar doğurabilir. Üretim ve atık miktarının artması, çevre kirliliğini ve doğal kaynakların tükenmesini hızlandırabilir.
4. Psikolojik Etkiler: Diderot etkisi, bireylerin tatminsizlik hissini artırabilir. Yeni alınan eşyaların sürekli olarak diğer eşyalarla uyumsuz olması, bireylerde memnuniyetsizlik ve sürekli olarak daha iyisini arama isteği yaratabilir.
Diderot Etkisiyle Baş Etme Yolları
Diderot etkisiyle başa çıkmak ve tüketim alışkanlıklarını kontrol altında tutmak için bazı stratejiler geliştirilebilir:
Bilinçli Tüketim: Alışveriş yaparken gerçekten ihtiyaç duyulan eşyaları almak ve gereksiz harcamalardan kaçınmak, Diderot etkisini azaltabilir.
Minimalist Yaşam Tarzı: Daha az eşya ile yaşamayı tercih etmek ve minimalist bir yaşam tarzı benimsemek, tüketim çılgınlığını önleyebilir.
Finansal Planlama: Harcamaları planlamak ve bütçeye uygun hareket etmek, maddi sıkıntıları önleyebilir.
Farkındalık: Diderot etkisinin farkında olmak ve bu etkinin tüketim davranışları üzerindeki etkilerini anlamak, daha bilinçli kararlar alınmasını sağlayabilir.
Diderot etkisi, tüketim alışkanlıklarımızı derinden etkileyen bir kavramdır. Bilinçli tüketim ve dikkatli planlama ile bu etkinin olumsuz etkilerinden korunmak mümkündür. Tüketim çılgınlığının önüne geçmek ve daha sürdürülebilir bir yaşam tarzı benimsemek, hem bireysel hem de çevresel açıdan faydalı olacaktır.
