DOSYA HABER-HACER BAYRAM
Sevgililer Günü, aşkın ve romantizmin kutlandığı özel bir gün mü, yoksa büyük bir tüketim tuzağı mı? Kapitalist düzenin en büyük başarılarından biri, duyguları metalaştırarak pazarlanabilir hale getirmek oldu. Sevgililer Günü, bu dönüşümün en belirgin örneklerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. 14 Şubat’ta yaşanan romantik telaş, gerçekten duygusal bir ihtiyacın karşılanması mı, yoksa sistemin dayattığı bir tüketim ritüeli mi? Bu özel gün, başlangıçta aşk ve romantizm gibi duygusal temalar etrafında şekillenirken, günümüzde, medya ve reklamcılığın etkisiyle, büyük şirketlerin kar amacı gütmesi için şekillendirilmiş bir tüketim alışkanlığına dönüşmüştür. Bu yazıda, Sevgililer Günü'nün tarihsel kökenlerinden, medyanın rolüne kadar pek çok unsuru inceleyecek ve Adorno ve Horkheimer'ın kültür endüstrisi kavramı üzerinden bu özel günün kapitalist sistemde nasıl bir metaya dönüştüğünü tartışacağız.
Sevgililer Günü’nün Tarihi ve Dönüşümü
Sevgililer Günü'nün kökleri, Roma İmparatorluğu’na kadar gitmektedir. III. yüzyılda Roma İmparatoru II. Claudius, askerlerin savaşmak için evlenmelerini yasaklamıştı, çünkü evli erkeklerin savaşma isteği zayıf oluyordu. Ama bu yasağa karşı gelen ve gizlice çiftleri evlendiren Aziz Valentine, tutuklanarak öldürülmüştür. O zamandan günümüze, Sevgililer Günü, aşkı ve evliliği simgeleyen bir gün olarak kutlanmaya başlanmış, bu nedenle zaman içerisinde kapitalizmin etkisiyle dönüşüme uğrayarak bir tüketim etkinliği haline gelmiştir.
Sevgililer Günü'nün romantizmle ilişkilendirilmesi, onu kutlayanların kutsal aşklarını kutlamak olarak görülse de kapitalizmin ve medya endüstrisinin etkisiyle bugün, bir tür ekonomik ve ideolojik yapıya dönüşmüştür. 19. yüzyıldan itibaren küresel ölçekte yayılan tüketim kültürü, Sevgililer Günü'nü tüketici arzularını şekillendiren, ticaretin ve reklamlara dayalı bir kutlama biçimi haline getirmiştir.
Adorno ve Horkheimer’ın kültür endüstrisi üzerine yaptıkları analizler, modern toplumlarda kültürün nasıl ekonomik bir araç haline dönüştüğünü ve tüketici bilincinin nasıl şekillendirildiğini anlatan önemli bir bakış açısı sunar. Kültür endüstrisi, toplumun duygusal, sanatsal ve kültürel öğelerini metalaştırarak, bunları kitlelerin ihtiyaçlarını ve arzularını yönlendiren bir araç haline getirir. Tüketim kültürü, Sevgililer Günü gibi özel günlerde bu metalaşmayı daha da pekiştirir.
Adorno ve Horkheimer’a göre, kültür endüstrisi kitlelere, sadece belirli ürünleri almakla kalmayıp, aynı zamanda belirli bir yaşam tarzını, tüketim biçimini ve ideolojik dünyayı kabul ettirir. Sevgililer Günü de bunun somut bir örneğidir. Medyanın ve reklamların etkisiyle, Sevgililer Günü, sevginin sadece hediyelerle ve belirli tüketime dayalı öğelerle ifade edilebileceği bir gün haline gelir. Bu, kitlelerin sevgiye dair anlayışlarını şekillendirir ve onları bir tür tüketiciye dönüştürür. Aşk, sevgiliye alınan hediye ile ölçülür hale gelir. Sevgiyi ifade etmenin biçimi, ekonomik gücün ve medya araçlarının belirlediği bir çerçeveye hapsolur.
Medyanın ve Reklamların Rolü
Sevgililer Günü, modern toplumlarda medya aracılığıyla her geçen yıl daha fazla kutlanır. Televizyonlar, gazeteler ve sosyal medya platformları, bu özel günde kutlamaları daha büyük bir coşkuyla yapmayı teşvik eder. Hediye seçenekleri, restoranlar, tatil planları, çiçekler ve takılar gibi birçok ticari ürün, bu günde özel olarak tanıtılır. Bu ürünlerin tüketimi, medyanın şekillendirdiği ve halkı etkileyen bir kültürel norm haline gelir. Medyanın bu süreçteki rolü, yalnızca ürünlerin tanıtımıyla sınırlı kalmaz; aynı zamanda tüketicilere, bu ürünlerin nasıl bir sevgi göstergesi olması gerektiğini de öğretir. “Sevgilinize ne hediye almalı?”, “Aşkınızı en iyi nasıl ifade edebilirsiniz?” gibi sorular, medya tarafından sürekli bir biçimde dile getirilmekte.
Reklamlar, özel günlere dair duygusal bağları ve sevgi kavramlarını, ticari çıkarlarla harmanlayarak metalaştırır. Her yıl Sevgililer Günü'ne özel reklamlar, insanların sevgilerini sadece maddi objelerle ifade etmeleri gerektiği fikrini pekiştirir. Bu bağlamda, sevgililer arasında alınıp verilen hediyeler, genellikle aynı türde ürünler olur; çiçekler, takılar, parfümler ve benzeri hediyeler, herkesin aynı şekilde sevgi gösterdiği ortak tüketim normları haline gelir. Sevgililer Günü’nün metalaşması, bireylerin kendilerini ve ilişkilerini belirli ekonomik ve kültürel kalıplara uyarak tanımlamalarını sağlar.
Sevgililer Günü’nün, sadece romantik bir kutlamadan çok bir tüketim çılgınlığına dönüşmesinin en belirgin örneklerinden biri, insanların bu günde birbirlerine aldıkları hediyelerdir. Hediyelerin satışı, büyük markalar tarafından bir pazarlama stratejisi olarak kullanılır ve her yıl daha da fazla insan, bu "gereklilik"e uygun hareket eder. Reklamlar ve medya, tüketicilere hangi hediyelerin sevdiklerine olan değerlerini en iyi şekilde göstereceğini anlatır. Bu da, herkesin benzer hediyeleri tercih etmesine ve dolayısıyla aşkın ticarileştirilmesine yol açar.
Bu süreç, sadece maddi tüketimi değil, aynı zamanda duygusal tüketimi de kapsar. Aşk, bağlanma, samimiyet gibi duygular, kapitalist sistemin ihtiyaçlarına uygun olarak şekillendirilir. Medya, sevgiyi, bağlılığı ve romantizmi, pazarlama stratejilerinin bir parçası haline getirir. Sevgililer Günü'nde alınan hediyeler, yalnızca bireysel bir sevgiyi göstermekle kalmaz, aynı zamanda kişilerin toplumdaki statülerini de yansıtır. Bu durum, Adorno ve Horkheimer’ın eleştirdiği şekilde, bireylerin yaşamlarının ideolojik olarak şekillendirilmesi ve toplumsal baskıların oluşturulması anlamına gelir.
Sevgililer Günü’nün medyanın elinde, bir tüketim ve ticaret aracına dönüşmesi, aynı zamanda ekonomik ve ideolojik gücün arttığı bir dönemi simgeler. Sevgililer Günü, her yıl milyarlarca doların döndüğü bir pazar haline gelir. Bu sadece hediyeler ve ürünler üzerinden bir ekonomik kazanç sağlamakla kalmaz, aynı zamanda insanlar üzerindeki ideolojik etkiyi de pekiştirir. Kapitalizm, bu tür özel günlerde sadece somut ürünleri değil, duygusal değerleri ve kültürel normları da satmaya başlar. Aşk, sevgi ve bağlılık, ticarileştirilmiş bir biçimde sunulur.
Bu durumu eleştiren Hendrickson, kapitalizmin sadece maddi değerleri değil, duyguları, sanatları, dini ve gelenekleri de kendi yörüngesinde pazarladığını belirtir. Kapitalizm, duyguları bile bir meta haline getirir ve bununla birlikte bireylerin duygusal ilişkileri de tüketim çılgınlığının bir parçası olur. Sevgililer Günü’nün bu şekilde ticarileşmesi, aşkın ve sevginin tüketime dayalı olarak şekillendirilmesinin bir yansımasıdır. Sevgililer Günü, kapitalizm ve kültür endüstrisinin birleşimiyle, romantizmin ve sevginin metalaştırıldığı, tüketim çılgınlığına dönüştürülen bir gün haline gelmiştir. Aşk, sevgi ve bağlılık gibi derin insani duygular, artık ticari öğelerle şekillendirilir ve insanlar, medya aracılığıyla bu duygularını nasıl ifade etmeleri gerektiği konusunda yönlendirilir.
Sonuç olarak Sevgililer Günü’nün tarihsel olarak aşkı kutlayan bir gün olma amacının çok ötesine geçtiği, kapitalist kültürün bir aracı haline geldiği ve duyguların ticarileştirildiği bir dönemde yaşıyoruz. Aşk, sevgi, bağlılık gibi evrensel değerler, metaya dönüştürülerek pazarlanmakta ve her geçen yıl daha fazla tüketime yönlendirmektedir. Bu süreç tüketim toplumunun doğasında var olan ideolojik denetimin bir parçası olarak, modern toplumların kültürel yapılarını şekillendirmektedir.
